作者：佩萨赫·本森（Pesach Benson）和奥默·诺沃塞利斯基（Omer Novoselsky） • 2026年4月29日
耶路撒冷，2026年4月29日（TPS-IL）——以色列研究人员表示，内疚感可能是电子商务最大问题之一的重要诱因：购物车被放弃。
特拉维夫大学科勒管理学院（Coller School of Management）的研究人员发现，当在线购物者的购物车中主要包含“纵容性”商品而非实用必需品时，他们放弃购买的可能性会显著增加。
这些发现为一个代价高昂的行业性问题提供了心理学解释，该问题每年消耗在线零售商数十亿美元的潜在收入。
根据最近的估计，超过70%的在线购物车在完成结账前被放弃。
这项研究由特拉维夫大学的利亚特·哈达尔（Liat Hadar）教授、雅埃尔·斯坦哈特（Yael Steinhart）教授和亚尼夫·沙尼（Yaniv Shani）教授，与乔治·华盛顿大学的吉尔·阿佩尔（Gil Appel）博士共同进行，分析了来自两个大型电子商务数据库的近1500万件已购买和被放弃的商品。研究人员还进行了4项对照实验。
这些结论发表在经同行评审的《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上。
研究人员发现，当购物车里装满了与快乐、纵容或娱乐相关的产品，而不是实际实用性产品时，消费者更有可能放弃购买。
纵容性产品的例子包括巧克力、香薰蜡烛、奢华美容产品、家居装饰品和新奇服装。实用产品包括家庭日用品、电池、体育器材、水瓶和储物盒。
即使在控制了总价格、商品数量、浏览时间和用户特征等因素后，纵容性产品与实用性产品之间的比例仍然强烈预示着购物者是否会完成购买。
哈达尔对以色列新闻社（TPS-IL）表示：“我们的研究结果表明，购物车被放弃不仅源于价格或运费等技术层面的考虑，还源于购买合理化和内疚感的更深层心理过程。”
这项研究的想法始于哈达尔自己的网购习惯。
她对TPS-IL表示：“作为一名心理学家，我以心理因素起核心作用的假设来对待任何行为。”
“我经常把令人愉悦的商品——比如服装、化妆品或特色产品——留在网购购物车里，却没有完成购买。这不是因为价格或结账流程中的阻碍。相反，我注意到在最后阶段，我只是对购买它们感到内疚。”
研究人员表示，消费者经常通过将纵容性购买与实用商品相平衡来寻找理由。一个包含必需品的购物车在心理上显得更具合理性，从而减少了浪费感或自我纵容感。
哈达尔表示，研究结果与先前的研究一致，即消费者经常对“享乐型”或追求快乐的购买经历感到内疚，并在完成购买前寻找理性的理由。
这些发现可能会对电子商务平台推荐系统的设计产生重大影响。
哈达尔解释说：“据我所知，推荐算法通常推荐相似或互补的商品。”
“例如，添加一件香薰蜡烛可能会引发对另一种不同香味蜡烛的推荐。我们的研究结果表明，推荐一种实用产品——比如火柴——更有可能促成购买。”
她表示，推荐系统不仅应考虑产品是否相似，还应考虑它们是被视为实用产品还是纵容性产品。
该研究还引发了关于公司是否可以策略性地减少购物者内疚感的道德问题。
哈达尔说：“零售商已经在一定程度上通过捆绑销售、折扣或使购买感觉更合理的构架策略来管理消费者的内疚感。”
哈达尔的团队目前正在研究推荐系统如何不仅影响对建议产品的反应，还影响购物者对已经躺在购物车里的商品的看法。